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有人愿意为旅游平台的“会员制”付费吗?

旅程天下 发表于:2018-11-30 11:11

  对于消费者来说,购买付费会员是为了获得更优惠的价格和更优质的服务;从企业的角度出发,付费会员已经不只是提高用户黏性,当流量获取变得越来越艰难,付费会员成为提高购买活跃度的关键。


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  旅游行业发力付费会员制,所享权益大同小异

  从各大视频网站的付费会员到京东plus、阿里88VIP,付费会员已经渗透至各个生活领域,被消费者逐渐认知和接受,甚至有行业声音称2018年可以被看作是“中国的会员消费制元年”。聚焦在旅游行业,也不缺少付费会员的尝试。

  11月15日,携程对外宣布提升会员服务,超级会员有机会享受多个城市的贵宾休息室。在去年6月,携程首次推出付费88元/年的“超级会员”,目前这一价格已经是188元/年。另外,11月13日,途牛也宣布上线会员增值服务的“途牛黑卡”,当前发售价169元/年,而同程旅游也有价格为109元/半年的周边游plus会员。

  根据记者查询,各旅游平台的付费会员权益大同小异,会员身份可以享受包括部分酒店、门票等旅游产品折扣价以及高铁贵宾厅、优先抢票、旅游保险等权益,另外,携程、同程还与视频网站进行会员互通,扩大对娱乐用户的影响力。总体来看各个平台虽然有一些细分差别,但整体区分不大。

  除了平台,旅游行业的会员制消费也不缺乏创业项目。11月19日,会员制消费平台小黑鱼科技对外公布,已经拥有超过100万的付费会员。创立于2017年的小黑鱼是由原途牛联合创始人严海锋等人创办,小黑鱼除了旅游产品,还上线了其他快消类产品,主打付费299元/年的会员产品。成立于2017年6月的环球悦旅会也有着类似的会员逻辑,推出精英卡399元/年,同样用户在加入之初就设定了付费的门槛,直接面对细分的付费人群。

  稀缺资源与会员用户绑定,提高黏性和忠诚度

  行业平台先后跟进,透露出向会员经济全面发力的信号。易观分析师姜昕蔚对记者表示,旅游行业付费会员的发展受到今年整体付费会员浪潮的推动。

  对于平台和创业项目,社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋对记者表示,虽然同为付费会员,但与携程等平台会员体系不同的是,小黑鱼的模式是先通过付费建立会员体系,然后为用户提供和寻找各类产品的优惠服务,而不只是提供一家企业或一类的服务。此外面向的人群也有不同。携程方面称年龄在25岁到40岁的一线城市人群居多,现在超级会员的消费水平已经接近白金和钻石会员。小黑鱼则表示主要面向的人群定位在20岁-35岁的年轻用户。

  面对多种模式多种选择,当今用户已经可以随意切换和选择,而付费会员是想要提供一种平台与用户之间的绑定联系。对此,携程集团CMO孙波表示,超级会员在把平台和用户更紧密地连接在一起的同时,还可以有效提高用户的黏性和忠诚度。杨彦锋则对记者称,企业平台通过付费增加一定的门槛,为用户精准分层提供一定的基础,同时提高服务的细分化和针对化,将稀缺资源、优质服务与会员用户绑定,用户与平台的联系更加牢固,还可以促进付费会员之间横向的圈子互动。

  如何从付费会员身上赚钱?

  比起无需付费的传统积分会员,付费会员的权益获取来得更加快速。忠诚度之外,平台还希望付费会员制将用户的所有旅游消费都绑定在一个平台上:一个用户从机酒到碎片产品的付费项目都被锁定以后,也就意味着客单价和订单量提升,效益增加。姜昕蔚对记者表示,“当流量的获取变得越来越艰难,用户的下单数和人均消费额就变得更加关键。平台也就从吸引更多的用户逐渐向让已有用户多花钱转变,付费会员其实是平台一种巩固自己消费能力比较强的用户的方式,也是平台转向‘拼服务’的一个体现”。至于利用会员制直接获取利益,大多数平台并不认同。

  但是,相对低频的旅游产品和高频次消费的零售产业不同,当旅游平台推出付费会员,真的会有那么多消费者买账吗?从平台的角度出发,必然要宣称会员付费制的时机已经来临。但不能忽视的是,国内付费会员制度的发展历史并不长。即使是在早期就推出会员服务的京东,也在接受媒体采访时表示plus会员的渗透率依然比较低。但是对此,姜昕蔚提出了不同看法,她表示当前周边游的频次并不低,尤其是对于一线城市的人群来说,出行的频次不算低。

  此外,电商平台的会员可以直观地看到,几次会员包邮就相当于抵扣会员费,但旅游产品这样的机会并不多。这也可能是专门做会员付费平台开始增加旅游之外的产品品类的原因之一。

  ■观点

  会员:省钱比服务重要

  在大多数平台的会员推广页面,“省钱”成为最主要的关键词,明显比更高质量的服务重要。比如携程的“开通可省3423元”,悦旅会更是定位“为你省钱的会员制消费平台”。根据企鹅智库发布的《中国“会员经济”数据报告》,接近7成的调查者看中的是会员价更便宜和更省钱,只有不到2成的调查者是因为高质量服务而办会员。影响消费者办理购买会员还主要取决于会员卡价值高低、实际优惠的多少。对于会员制度的平台来说,这也是目前能否提高用户续费率的关键。

  杨彦锋对记者表示,当前的会员服务还是重视优惠折扣,因为消费者对于购买服务的理念还不成熟,对优质服务的认可还需要时间来发展。优惠和折扣的确是目前更容易让用户接受的一种方式。