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着陆门店能否挽救OTA流量?

旅程天下 发表于:2019-05-06 14:00

从流量红利到流量焦虑,近期以来,不少OTA(在线旅行社)已转战线下,布局门店。

  据悉,目前,OTA不可避免的到达了失速点:在线用户人数增长缓慢,市场交易额虽达到万亿级别但后续难以继续增长。

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  线上服务很难满足消费者

  在北京市朝阳区合生汇购物中心B2层的途牛旅游门店里,记者见到了前来咨询的蒋大爷。“我五一想和老伴儿去泰国,不知道时间赶不赶趟,就来店里问问。”蒋大爷告诉记者,他是这里的常客,今年元旦就和老伴儿通过途牛去台湾旅行过,体验还不错。

  “我们上了岁数,搞不懂怎么在手机上查询、订票什么的,也不知道怎么办签证,还是来店里亲自问问,了解一下才放心。”蒋大爷觉得,百“闻”不如前来一“见”。

  事实上,与蒋大爷抱有同感的消费者不在少数。该门店业务员Lisa称,每天都有不少人来咨询各种旅游产品,包括自由行、跟团游、定制旅游等。“可能是消费者学精明了吧,总担心在网上上当受骗。”Lisa表示,有消费者曾向她吐槽,因为此前在网上下单时对网页上产品介绍理解有误,行程体验并不愉快,还不如来店里问个清楚。

  旅游属于无形产品,重在过程和体验,标准化程度极低。特别是长线旅游产品,很难仅通过线上就把产品和服务都做好。因此,部分消费者对线下门店在一定程度上存在依赖心理,尤其是门店业务员提供的免费咨询服务满足了消费者的极大需求。

  线上模式渐成主流

  OTA是“互联网+”时代早期的产物,得益于智能手机的逐渐普及和风靡,OTA一度风光无限。

  1999年艺龙、携程成立,率先扛起“互联网+旅游”的大旗;2004年—2006年,同程、去哪儿、马蜂窝、途牛先后加入OTA的阵营。经过十多年的发展,OTA在流量红利的眷顾中迅速成长、壮大,同时,来势汹汹的OTA也一度挤压再挤压传统旅行社的生存空间。

  局势的转变发生在2016年前后,随着中国互联网人口到顶、用户碎片化等问题的产生,流量红利逐渐消失,伴随而来的是流量焦虑。这股焦虑蔓延至OTA行业。至此,线下渠道倒逼线上的模式逐渐成为主流。

  能获取流量的就是“好渠道”

  事实上,记者梳理后发现,早在2015年初,驴妈妈就开始布局线下,目前门店超过1100家;同年,途牛也发力线下,并不断调整其门店策略,截至2018年底,自营门店已达509家;就连巨头携程也在2017年继投资旅游百事通后,筹划自己的品牌,更是大手笔的铺了7000多家门店,覆盖二三四线城市。

  广泛布局线下门店,会是拯救OTA流量减弱的救命稻草吗?

  “我认为不能将其称之为‘救命稻草’。事实上,旅游企业属于综合服务类型,始终需要“面对面服务”的环节,亦是大公司建立、完善品牌的必经过程。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在接受记者采访时表示,从泛流量的概念来看,流量只考虑获取成本,而获取的方式不考虑线上和线下。因此,只要是顺畅、成本小的渠道,都可以被公司采用。

  记者在第十五届中国出境旅游交易会上采访了同程旅游创始人、同程控股CEO吴剑,她认为,OTA要面临的困局不是线上没有流量,而是线上的流量发生了变化。以同程旗下“同程度假”的抖音号为例,三个月时间内其粉丝突破了100万,但同程度假很难再通过微信公号或其他线上渠道再吸取新流量。

  打通壁垒,让流量变现

  单纯的线上和线下旅行社正面临大量倒闭的惨淡结局。数据显示,仅今年1月—3月,全国就有3006家企业被吊销或注销。

  随着“新零售”模式的兴起,曾在生死线上垂死挣扎的传统旅行社能否搭乘这股东风换来翻盘的机会?

  “我们也在不断摸索和学习,去年携程在广东二三线地区进行门店布局,这种做法对于流量拉升确实有很大价值。线上容易让人记住品牌,而通过线下消费者与业务员面对面的交流,消费者对产品的认知度会显著提升。”广之旅常务副总裁赵文志表示,作为传统旅行社,广之旅此前投入大量资金,对广之旅运营信息化进行重构,通过线上导流和线下门店下沉相结合,积极顺应变革。

  事实上,门店的存在一直备受争议,它的优势,正如赵文志所言,门店带来的流量其粘性远高于线上;门店的劣势则是成本高,不论是店铺租金还是人力成本,哪一项都是不小的支出。

  在吴剑看来,线上和线下的连接还不够多。解决流量焦虑的关键要素在于成本是否足够低、接触到用户的成本效率是否足够高、流量变现的转化率是否足够强,以及产品和品牌对于用户最终留存和复购是否有黏性?解决了上述问题,无论线上还是线下都能得到长足发展。

  不论是OTA,还是传统旅行社,只有打通线上、线下的壁垒,才能在“新零售”浪潮的冲击下站稳脚跟。杨彦锋还表示:“旅游同所有的消费品一样,会经历品牌集中化的过程,优先进化的企业可以抢先收割低线城市的优势流量。”