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谷歌和亚马逊:巨头进军旅游业的自我修养

旅程天下 发表于:2019-06-11 14:00

  近日,谷歌推出航班、酒店和包价度假等一站式旅游服务,亚马逊也推出机票预订业务,迈出其超级应用战略中的重要一步。全球最大的搜索引擎公司和全球最大的电商居然都认真做起了旅游业务,这足以让OTA坐卧不安,甚至让酒店也感到慌张。

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  谷歌:顺水推舟 蚕食鲸吞

  大约在2010年,谷歌高管意识到他们可以在渠道的顶端将其定位货币化,并开始创建广告产品,以便酒店和OTA为更高的定位支付费用。在过去的两年多,谷歌对游客预订路径的推动逐渐加快。这家搜索巨头已从酒店数字营销媒体发展成为酒店忠诚度和分销领域的主要经营商,鉴于他们最大的广告客户是OTA,所以更多的时候是在“闷声做大事”:

  2018年:

  宣传开发“酒店+航班产品”;

  向Google One的用户提供额外的酒店折扣;

  推出手机专用的酒店定价跟踪器;

  增强“Booking on Google”的特色和能力,与精品国际酒店集团进行直接预订合作;

  推出可以突出交易的新的Google Maps酒店搜索功能;

  宣布进行航班价格跟踪收集和酒店研究等功能的“Your Trip”;

  在电脑桌面和移动设备上重新设计更现代化的酒店搜索体验;

  谷歌助手主动提醒用户可能的航班延误;

  2019年:

  语音助手可办理美联航航班的登机手续,并携手凯悦酒店等在酒店前台测试翻译设备;

  航班业务增加价格过滤功能,Google Flights的用户可以设置最高价格,并在该预算范围内查看飞往所有目的地的航班;

  添加非标住宿服务,手机用户可以在其平台上预订所有类型的住宿服务;

  推出谷歌旅游电脑网站,将航班、酒店和包价度假服务以及一些旅游规划和推荐工具放到一个网页上。

  谷歌在在线旅游领域的地位越来越稳定,而且一直在向旅游预订过程的每个节点不断渗透。Revinate在4月发布的《2019年酒店名誉基准报告》中分析了200多个国家超14万家酒店的评论,调查结果显示,2018年谷歌上的酒店评论增长了75%,总评论数达到3010万条,意味着它已超过Booking.com成为评论数最多的网站。OAG在2017年12月至2018年1月期间进行一项了涉及2,164名美国游客(67%的休闲游客和33%的商务游客)的调查显示,如果Google Flights可以作为一种选择的话,62%的消费者会直接通过该网站完成预订。同时,10%的全年龄段游客的和21%的千禧一代游客在开始旅游之前都会现先在谷歌网站上进行搜索。

  对于谷歌的发展,那些通过直接在线预订获得收入的酒店经营商不免有些担心。此前,谷歌本与酒店业主的目的一样,通过搜索吸引合格访客浏览酒店网站,但现在谷歌却成了很多人眼中酒店最大的竞争对手。谷歌提供的吸引人的图片、酒店信息目录、客房降价信息、酒店评论和临近其他酒店价格远比酒店自己的网站更有吸引力,将所有的浏览和预订流量都保留在谷歌上,而不是酒店网站。

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  亚马逊:无惧试错 锲而不舍

  尽管亚马逊主营业务电商将退出中国,仅保留Kindle和跨境贸易两项业务,但另一方面,这家电商巨头似乎要重新认真对待旅游业务了。近日,亚马逊在印度推出了国内航班业务,并向客户展示了在“一个App”中预订航班、支付生活费用、转账和购买其他产品的方式。亚马逊与航班预订支持服务Cleartrip展开合作,为用户返还现金折扣,而且为亚马逊手机App和网站上的Amazon Prime会员的额外福利,其想成为一家全能App,成为预订机票、购买书籍和支付的首选移动工具。

  在2013年到2015年期间,亚马逊曾两次尝试进军在线旅游市场。一次是依赖于在线闪购的Amazon Local,其构想并不完美,另一次是寿命短暂的Amazon Destinations,依靠的是商家模式和酒店经营者亲自上传的库存和定价。当然,这两次尝试都没有在旅行者或酒店经营者中获得成功。由此看来,扩大可比的库存对于在线零售商来说是一条漫长而缓慢的道路。

  航班业务只是亚马逊在旅游领域扩展服务的一个开始。如果亚马逊在印度的试点业务运作良好,其也将在其他国际市场推出更多的旅游产品,比如酒店和其他类型的住宿。2018年6月,亚马逊开始在酒店客房安装声控设备Echo,住客可询问Alexa语音助手有关酒店信息的问题——联系客房服务,控制房内如灯光、恒温器、窗帘和娱乐设备和享受其他酒店相关服务。

  摩根士丹利认为,电商巨头亚马逊能够借助旅游业务创造大量的利润,旅游业每年可为亚马逊带来6亿美元的利润。亚马逊旗下的3亿多用户可能会为潜在的旅游服务买单。凭借更高的广告营销效率,其利润水平可能会达到15亿美元。OAG的调查还发现,如果亚马逊网站上的服务可用的话,44%的游客会考虑在亚马逊网站上预订,而只有14%的受访者会考虑把Facebook作为旅游预订平台。

  诸如Booking和Expedia之类的OTA每年各自花费6.2亿美元左右的资金来购买全球酒店房间库存,而这样的投资对亚马逊来说规模并不算大。对广告效应进行粗略的分析(广告开支与交易)发现,亚马逊能够推动直接的交易量并吸引老客户,广告效率比二者更高,而且成本也不算高。

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  巨头入场互搏,OTA和酒店慌张?

  Expedia集团的CEO Mark Okerstrom去年曾表示,Expedia集团最大竞争对手是谷歌,而不是Booking Holdings,谷歌的关键优势是其搜索引擎的杰出性,以及对在谷歌上询问各种问题的消费者的控制。他指出Expedia每年通过谷歌在营销方面花费达数十亿美元,尽管谷歌是一个很好的合作伙伴,但必须密切关注他们在做什么。

  近年来,谷歌在构建航班、酒店和旅行等旅行产品方面一直很活跃,且通常偏向于其自己产品的搜索结果,而不会为竞争者提供平等的准入机会。如果游客可以在谷歌搜索引擎中完成所有操作,并可以全天使用谷歌所有内容,为什么还要去Expedia等OTA制定旅行计划?不过,谷歌旅游中还有很多不足的地方,他们还未提供汽车租赁、网约车、邮轮、综合运输等服务。

  但可以肯定的是,谷歌引向酒店网站流量已经出现了明显下降,而谷歌还采取进一步措施,将酒店搜索结果整合到其受欢迎的航班搜索工具中,比如使用机器学习让合作伙伴提供的价格明显低于同样或类似酒店一般价格的交易过滤功能、展示航班和酒店捆绑价格的包价产品,甚至非酒店度假租赁。

  对于亚马逊的入场,谷歌最初可能会看到一些好处,因为亚马逊目前拥有数十亿名消费者,其进入这极具竞争力的数字广告业务对搜索巨头来说是有利可图的。不过,从长远来看,亚马逊推动更多回头客和直接旅游预订用户的能力可能会对谷歌的旅游搜索业务构成威胁。同时,随着语音搜索能力的发展以及Alexa在消费者家庭和电视中影响的加深,这种威胁可能也会增加。

  此外,摩根士丹利的报告估计,亚马逊的广告效率很高,而且亚马逊旅游交易的每笔支出0.75美元,远低于Expedia集团和Booking Holdings。这两家OTA在2018年的营销和销售支出共计106亿美元。

  但是,为了与大型OTA竞争,亚马逊需要在它想要进入的地理市场上大举投资。由于获取旅行库存既昂贵又耗时,亦缺乏管理旅游业关系的专门知识,所以亚马逊之前采取的办法并不恰当。在2014年至2015年初,当计划发布Amazon Destinations时,亚马逊错过了通过收购Expedia、北美的Travelocity或者Orbiz以及亚太地区的Wotif等已存在的OTA来获得进入在线旅游零售市场的最佳机会。结果,从零开始建立一家OTA服务商十分昂贵,且不可能在短时间内扩大规模。

  一些酒店经营者会欢迎像亚马逊这种大型OTA经营商的加入,因为这样会减少他们对一两家OTA的依赖。另一些人则担心,像亚马逊这样的大型网络公司,以低成本和可靠的服务而闻名,以及其“粘性”的忠诚会员和在线零售能力,将进一步侵蚀OTA与直接预订的现状。如果亚马逊决定购买一家现有的OTA经营商,并且以此收购为基础,建立全球旅游零售帝国,那么比Booking Holdings规模小得多的Expedia则会是一个收购目标。通过将其零售产品整合到Expedia的结构中,重点关注精选服务、定价以及无缝支付等业务,极大地推动用户经济发生转变,进而直接向旅游业务转变,亚马逊最终可能会颠覆传统的在线旅游行业。

  总的来说,开发必要的技术和进行全球营销,其投资也将是巨大的。相比低端,谷歌想在漏斗顶端占领更有利的位置,但这条路不会好走,据相关报道,最近美国司法部“正在准备密切审查谷歌与其搜索和其他业务相关的商业行为”。而亚马逊亦不得不利用更多的资源重新构建OTA类型的零售旅游产品。单是建立一个拥有RMS、数字和视频内容、个性化功能以及和能与旅游业众多已有系统相提并论的中央预订系统,就将花费亚马逊数十亿美元和几年的时间。在日新月异的在线旅游世界,我们不妨畅想一个几大巨头鼎立的未来新图景。