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酒店巨头万豪砍掉10亿美元营销预算,应对前所未

旅程天下 发表于:2020-03-27 13:59

【环球旅讯】全球经济在新冠肺炎疫情面前深陷泥潭,酒店业更是首当其冲。作为世界上最大的连锁酒店集团,万豪截至去年底在全球范围的酒店数量超过7000家,这次在疫情的影响下,万豪将采取怎样的应对措施,一直是各界的关注点。

上周,万豪CEO Arne Sorenson、CFO Leeny Oberg参与召开了投资者电话会议,表示将从酒店层面和企业层面进行重大改革,以度过此次疫情危机。

Sorenson在电话会议中表示,万豪在北美地区的酒店入住率已经低于25%,而去年同期的入住率在70%左右。在疫情趋向好转前,酒店业绩仍将持续下滑。

万豪上周还在社交媒体上发布了Sorenson的一段约5分钟的视频讲话。在视频中Sorenson评价新冠疫情是“前所未有”的挑战。Sorenson说,作为一家创立已有92年的公司,万豪熬过了上世纪的美国大萧条、第二次世界大战等众多危机;但新冠疫情对万豪业务的影响,比9/11事件和2009年金融危机的影响加起来还要大。

Sorenson说,在过去最艰难的时期,万豪的酒店收入减少了25%;而今年1月份万豪在大中华区的酒店业务迅速下挫了90%。在疫情全球化流行后,万豪在全球各地的业务下滑已经达到75%。

为了应对疫情影响,万豪采取了一系列紧急应对措施,包括控制企业成本、取消非必要旅行、除紧急关键岗位外暂停所有的新员工招募、暂停营销和广告活动。万豪CEO Arne Sorenson和董事长Bill Marriott Jr.今年都将不再领取工资,其他的高管成员将减薪50%。

美国旅游网站The Points Guy报道称,万豪将借鉴以往在经济低迷时期采用的应对方案,摆脱此次疫情的影响并增强业务能力。这一过程并不容易,万豪在短期和中期内将遭遇许多挑战。

亚太地区RevPAR下滑约25%

据STR数据,今年2月,全球各地酒店收入急剧下滑,其中,香港地区跌幅最高。

STR通过监测全球6.8万家连锁或单体酒店发现,2月份香港地区的酒店RevPAR下滑了85.9%,中国内地地区则下滑了82.2%。

在中国地区的疫情顶峰时期,万豪在中国大陆地区的酒店入住率下滑到5%—6%,澳门地区跌至2%。但随着中国疫情逐步得到控制,经济开始复苏,万豪在澳门地区的酒店入住率回升到20%,而上海、海南等地的万豪酒店也迎来了客人的回归。

万豪指出,随着复工的推进,大中华区酒店业绩逐渐改善,临时关闭的酒店数量已从一个月前的90多家降至目前的30家以下。

万豪在亚太地区约有800家酒店,其中近半都在大中华区(375家酒店)。今年的头两个月,万豪全球酒店RevPAR增幅下滑0.3%,不计亚太地区则RevPAR上升3.2%。截至2月份亚太地区RevPAR下滑24.7%,大中华区酒店RevPAR下滑52.1%,亚太其它地区酒店RevPAR下降8.4%。

就整体业务来看,万豪的商务和休闲旅游短期需求几近枯竭,但许多团体客人重新预订了2020年晚些时候的酒店入住。此外2021年的会展预订变化不大,表明会展策划商对未来持观望策略。

成本削减和援助

万豪从上周开始对酒店员工和企业员工都开展无薪休假安排,覆盖了不同岗位的数万名雇员。

万豪在电话会议上多次强调,集团的主要目标是保留更多现金流。

由此可以推断出,万豪现阶段可能关闭更多酒店,许多员工将会失业。电话会上,分析师询问了万豪是否会暂时关闭半数的酒店,万豪未回应给出具体的数字,但表示许多酒店将暂时关闭。

此外,原定于今年进行的酒店翻修工程和其它新举措也被暂停,直到局势稳定。万豪还暂停了今年的很多酒店开业计划,延迟了新项目的签约。

万豪还推出了一项节省资金的方案,包括削减10亿美元的年度营销预算和降低薪资等。

万豪表示,集团CEO Arne Sorenson和董事长Bill Marriott Jr.今年都将不再领取工资,其他高管成员减薪50%。万豪还重新评估了今年的业务投资预算,原本今年的投资预算大约7亿-8亿美元,如今为了应对困难时期,万豪计划削减或延迟投资大约三分之一的预算。一系列的成本节约措施将为公司省下大约1.4亿美元。

包括万豪在内的全球酒店行业,都在向各国政府寻求帮助以度过难关。酒店业请求政府提供的紧急援助包括失业保险、支撑运营的流动资金和税收减免等。包括万豪在内的美国酒店业巨头们联合向美国联邦政府求助,寻求2500亿美元援助;万豪目前还在与意大利政府谈判,为来自政府和工会的员工提供经济援助。

利用忠诚度项目度过危机

在上周的电话会议中,万豪阐述了忠诚度计划与业务利润之间的关系。万豪CFO Leeny Oberg称,万豪旅享家(Marriott Bonvoy)忠诚度项目每年贡献的收入超过4亿美元,主要是通过联合品牌信用卡产生的品牌费用,万豪与美国运通和大通银行合作发行了联合品牌信用卡。

The Points Guy分析称,联名信用卡的收入相对稳定,不会随着酒店RevPAR同步下滑,万豪在一定程度上可能会更加依赖信用卡业务来度过此次危机。尽管万豪也表示会在忠诚度业务方面适当调整投入。

万豪指出,经济低迷时期酒店客房价格下跌时,为保留积分用于将来的预订,Bonvoy会员通常会选择现金预订。这样万豪在低迷时期就可以相对存留更多的现金流。

万豪等酒店品牌正面临着巨大的挑战,整个酒店行业需要政府援助以度过危机。

目前很多国家地区对酒店业的援助计划仍未定音,但作为全球最大的连锁酒店集团,万豪已经意识到了局势的严重性并制定了危机应对策略。

疫情何时能得到全面的控制,全球经济何时恢复仍是未知。万豪当前重点聚焦于客户关系管理和商誉。待旅游需求恢复后,万豪希望能再度获取旅客青睐。(Elena综合编译自The Points Guy、Reuters)