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民宿还值得投资吗?

旅程天下 发表于:2020-04-25 14:00

后疫情时期,复工复产成为各行业头等重事,民宿,亦是一个亟待重启的行业。

在过去3个月里,文旅业受到疫情巨大冲击,民宿作为一个小众分支,其中也夹杂着众多如民宿凉透半边天、大量投资者退出等悲观声音。但民宿主们似乎已慢慢走出了低谷,跟上了热点,比如直播。与此同时,民宿行业也正在迈入回暖期。

直播加持,求关注求转化求变现,这是民宿破局新出路吗?民宿行业现阶段最迫切需要解决的问题是什么?头部平台上市暂缓,如何看待民宿行业的资本市场前景?投资民宿行业还有机会吗?

4月22日,每日经济新闻·镁刻地产主办“镁刻圆桌论坛”第一场线上沙龙,对后疫情时期民宿行业如何突破困局及未来趋势发展进行了探讨。杭州市民宿行业协会执行会长夏雨清、民宿行业投资人/行疆投资创始合伙人周洪峰、乡村民宿主代表/云南大理双廊客栈民宿行业协会会长赵一海、城市民宿品牌掌宿创始人张大为,以线上视频连线方式出席了本场圆桌论坛,并就行业重启与趋势展开一场深度对话。

直播,是民宿行业新风口吗?

张大为:直播热度虽高,但并不适合所有民宿。从品牌层面来说,直播瞬时聚合的关注力度较强,可以为品牌造势、去库存。但直播并不能为品牌带来长期稳定的传播和销售。从产品层面来说,直播可以模拟商品的使用场景,或者面对面讲解一个复杂产品的卖点,消费者产生冲动购买,但并不适合民宿间夜售卖。销售兑换券、会员卡更适合,但这又对民宿自身的品牌知名度、规模、覆盖范围提出了要求。对于掌宿而言,产品集中在城市中的公寓类型,提供的是基本的舒适型住宿,覆盖范围有限,与其去做效果未知的电商直播,不如把精力在品牌建设、渠道维护,以及维护老客户关系上。

赵一海:直播对于民宿行业而言确实是新手段,但仍有一些不可测的意外。实际上,去年在大理双廊地区已有小部分民宿主在尝试短视频和直播等,今年受疫情影响,加速了线上营销进程。但我认为,民宿行业本质是内容产业,疫情期间大规模出游受阻,民宿主可以借助直播工具加强与客户黏性。但由于行业直播相关人才缺失,直接上线卖货卖房间的非常少,直播主要还是展示民宿、自然风景,或者当地人文风俗习惯等。

周洪峰:首先,谈新风口直播要厘清直播与民宿运营间关系。从投资者角度而言,直播对于民宿仅为一种新的渠道,一种销售或者营销工具。其次,直播不是万能药,它不会从根本上改变行业供需关系,对于民宿运营方而言,起决定性作用是产品本身以及用户体验。最后,从客户角度而言,直播背后其实是流量,流量背后是客群,客群跟每个民宿运营定位有关,而民宿运营定位和战略与围观人群息息相关。

夏雨清:直播之于民宿是一种营销传播方式。一直以来,民宿发展都与新的媒体形式紧密相连,传统媒体时代,微博、微信等都曾打造出过民宿爆款。本着拿来主义态度,任何有利于民宿增收节支的新事物,都应该尝试下。但民宿最大问题是不同于其他商品,它没有标准性,由于种种原因,直播时买的券并不代表能产生实际消费,所以对于民宿行业而言仍需要修炼好内功。

现阶段民宿行业最迫切需要解决的问题是什么?

张大为:受疫情、政策影响,民宿行业迫切需要解决的是入住率问题。首先,民宿主需要调整产品形式,比如把民宿改为长租房、月租房,改为私人影院;其次调整渠道,把重点渠道由途家、爱彼迎改为OTA、美团、大众点评;再者调整价格,重新制定年租、月租、日租的价格表,迅速适应市场需求,提升竞争力。目前来看,基于上述调整,掌宿已从疫情初20%的入住率提升到了50%以上,甚至在周末时已出现无房可定现象,但相较往年同期最低70%的入住率仍是有所下降的。

赵一海:对于乡村民宿而言最重要的是活下去。春节期间及后疫情时期,双廊由于受限于跨省游政策,营收下降是非常明显的。现在双廊地区民宿主们为了提高入住率,在各平台上推出了大量降价套餐,优惠力度非常大,以吸引客流。民宿主们利用现在淡季做装修,升级产品。装修升级后,用未来房价的提升来弥补这段时间的损失。现在旅游市场虽然已经入回暖期,但相比往年入住率仍非常低。我们一直都很佩服江浙的同行,因为其实像大理的客栈业主,特别海景民宿主,一直都比较佛系,少一些冲劲或者说方法论。

夏雨清:疫情初期,民宿行业有被传言为“清零”,这是什么意思呢?就是整个民宿行业没有了。但今天我们还能聚在一起讨论民宿,说明我们民宿行业至少还在。最迫切需要解决的问题仍是入住率,而入住率又是消费信心的问题。受疫情持续的影响,消费者对长途出行安全性存疑,所以多选择周边城市出游,但如果跨省旅游被限制的话,比如莫干山这些地方的主客群是周边城市,受影响将非常大。因此后疫情时期的政策,将对民宿业恢复至关重要。

头部平台上市暂缓,如何看待民宿行业的资本市场前景?

周洪峰:爱彼迎这类平台与我们的民宿运营企业是不一样的。这个平台的企业本质在我角度看来,其实是一个中介,如果一定要给一个行业定位的话,我倒反而觉得把它归类为信息服务业可能更合适。从资本市场角度来说,这类平台企业,只要模式合理,合规性可以,上市是有机会的。

从资本市场角度来说,我觉得可能放在一个泛民宿的角度来讲比较合适。当我们来看资本运作的时候,无论是融资还是上市,这个行业是有一些先天性边界在其中的。首先的矛盾是规范化、规模化和个性化的矛盾。资本需要企业去批量复制来产生规模化效益,但是民宿一旦规模化则很容易失去个性,变成了一般的酒店。如果没有这种规模化的东西,想获得资本市场的支持,是有点难度的,所以现在我们投的一些公司其实是取了个折中点,所以我更愿意说是个泛民宿的概念。

另外,如果资本是希望企业A股上市,则会存在合规性问题,很多地方的民宿还游走于政策的灰色地带,没有消防等许可,实际上就是在无证经营,这和资本对接时便会有问题。当然很多地方一些政策正在落地。

民宿特别是乡村民宿,会碰到一个比较严重的问题,就是土地性质问题,这其实很麻烦。现在浙江我觉得已经看到了一些好的东西在慢慢落地,但如果是一个规模化或者布点比较广的企业,像我们投资的一些企业,经常被问到土地性质的问题。如果土地性质达不到要求,日常运营在某种程度上我觉得是可做的。但如果是想要跟资本市场对接,那合规性就变得是一道坎。不过这四五年来,整个市场和监管部门在这方面已经有了很大改进,相信未来几年越来越多泛民宿企业能够得到资本市场支持。

我们有专门做现金回报的基金,不去考虑将来企业能否能上市或者拉高估值,就是考虑年底的分红,这适合于很多民宿投资。总体来说,我们觉得这个行业还是有很大做头的。

张大为:民宿行业合规性是一个地方性问题,但每个地方的标准又不同。对于全国来说,标准是特种行业经营许可证,但细化到地方,又都有自己变通的一些方法。我们现在分布在不同地方的房源都是按照当地要求的一些个性化认可方法进行操作的。统一的一个大范围的特种行业经营许可证是拿不到的,这确实是我们面临的一个比较大的政策门槛。

现在投资民宿行业还有机会吗?

赵一海:双廊因为严格的环保政策限制,民宿只能减少不能增加,最近很多转让成功,说明这个市场仍有人愿意进入。一个区域的共同品牌的对外营销越发重要,双廊经历过18个月的关停和此次疫情,正在不断制造新的热点,希望不断重复吸引客源,现在还是有机会的,但机会肯定是留给有思考、有行动力的人。目前双廊一线海景的民宿回报周期大约为5年,前提是运营得当。但民宿行业一般5年又需要再进行升级改造。回报率上来说,民宿不是一个理想的生意。

张大为:民宿是一个周期性非常明显的行业。2016年左右,许多民宿如雨后春笋般冒出,从2016年到2019年,每年的增长量都会翻倍,但是需求并没有翻倍,今年的民宿需求跌到了冰点,当下是民宿行业的调整期,也是机会。首先物业方会急于转手,租金、免租期等都能获得不错的条件。当下一些小的民宿企业可能退场了,对于有实力的民宿机构,只要坚持过6个月,春天是会到来的。因而,目前的情形对于准备长期经营者是有利的,不利的是企图短期套利的人。

夏雨清:我认为现在民宿还是有非常大的投资价值,尤其是之前没有民宿的偏远地方。我去过宁夏中卫,那里有沙漠、黄河、戈壁、古村、绿洲,但是民宿发展相对缓慢,投资可以去一些偏远的地方,越偏远越有机会。

可以为民宿行业发展提一条建议吗?

周洪峰:活下去。首先要节流,每一笔投资都要当作和过去没有关系,凡是能带来收益有价值投的,才花这笔钱。第二,在更新结构和砍成本方面直接砍到骨头,优化员工结构。好的企业从某种程度来说是熬出来的,只有熬过周期,才会活得更好,市场占有率才会更高。

张大为:我建议要提高行业集中度。现在民宿不管是从品牌上,地域覆盖上,服务范围上来说都是分散的,导致我们民宿从业者之间同业的合力太少,因而同政策的对话没有能力,对资本也没有吸引力,对业主和供应商没有议价能力,对客户也没有定价权。我希望行业可以一起去探索而不是各自在夹缝中生存。希望把更多的人召集起来,号召起来,一起来做这样的事情。

赵一海:未来希望少一点佛系,多一点狼性,不放过任何增收的渠道,以前单纯依赖客房收入,未来增收渠道要多样化。其次是坚持自己地方的特色,坚持自我,更大程度地实现本地化,实现一个目的地的共同品牌营销。最后是不断提升,跟上消费升级的品位和质量。

夏雨清:我的建议是放过莫干山。现在很多人都想要去莫干山开民宿,莫干山那么小的一座山,10年的时间民宿已经从十几家发展到了1000多家。在莫干山你永远是一个模仿者,是一个追随者,放过莫干山,等于也就放过你自己。

结束语

周洪峰:其实大家可以从两个角度看,第一,疫情是不是一次性的?如果是,对公司的影响就不是长期的。第二,对民宿的需求是不是真实存在的?如果两个答案都为“是”,那需要民宿企业先活下来。

赵一海:乡村民宿只是乡村建设的一个切入口,乡村民宿受政策限制,但在未来可能还会有很多更好玩的东西,例如艺术小镇等更有趣的东西。

张大为:进入每个行业前至少要观察3~5年,然后再来判断要不要做。只有看长期才能够了解到行业周期,否则很有可能被困难打倒,也有可能被短期利润引向歧途,所以希望大家可以看更长远一些。

夏雨清:疫情的影响最多半年,但我们和当地政府的合作是20年,不可能影响到整体民宿,只是当下,我们应当怎么样度过当下?总之,民宿未来可期。