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非主营业务预售,会成为企业引流的下一个新模

旅程天下 发表于:2020-04-29 14:01

艾瑞咨询发布的《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》显示,当前,占据中国旅游人次95%以上的国内游已经启动分级分区的复苏。旅游市场回暖的脚步渐近,旅游企业如何抓住机会?有哪些方法可以缓解疫情所带来的冲击,尽可能减少损失?

这是拦在所有旅游企业面前的一道坎。

疫情之下,旅游企业积极探索“自救”之路,酒店、民宿、景区等行业开始预售房间、门票、餐饮等,以远低于平日的价格吸引消费者。

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预售:一味低价促销可取吗?

在预售产品降价促销等措施的刺激下,旅游业正在复苏。尽管用优惠价格预售产品得到了大部分业者的认可和推行,但市场上预售产品和服务品质参差不齐、商家一味打价格战甚至“赔钱赚吆喝”的情况也令人头疼。

预售产品定价应根据市场需求预测的结果不断优化价格策略,运用动态定价策略投入市场竞争。当市场出现削价竞争态势,导致酒店预售客房价格逼近盈亏平衡点时,应当重新评估定价策略,避免陷入恶性低价销售循环。

除此以外,还要洞悉消费者心理,找到正确发起预售的时机和发声渠道。

“预售”模式是一种特定条件下的积极尝试,预售产品和服务的推出需要根据实际情况不断进行调整、总结、完善,但万变不离其宗,预售效果很大程度上依旧取决于产品和服务的品质。

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主营业务预售并非企业自救的唯一选择

  • 企业引流,仅靠主营业务的预售够吗?

预售是旅游企业与消费者重新建立联系、形成交流的一种途径,也是企业营造消费氛围的一种手段。目前,酒店预售客房,景区预售门票,航司预售机票的案例比比皆是,但要达到刺激用户消费,为企业引流的效果,仅靠主营业务够吗?

预售非主营业务,也是引流消费者的方法之一,而其实施的关键在于如何合理安排和分配现有资源,打造新增业务品类和非主营业务衍生产品。以酒店业为例,非主营业务的打造与发掘可通过分析酒店往期产品销售数据来刻画该酒店的核心用户画像,其消费偏好,基于用户消费需求打造新产品组合进行测试售卖,通过销售数据复盘不断调整产品设计,产品正式投放市场后仍需根据转化情况持续优化。

“住店圈”联合高星级酒店行业于3月24日推出的“四季蛋糕卡”项目,消费者只需花费199元在住店圈铺设的线上营销渠道购买“四季蛋糕卡”,便可到对应的酒店门店兑换4个高星级酒店定制款蛋糕。蛋糕需线下兑换,消费者到店领取蛋糕时会被介绍酒店其他产品,并为其搭配了酒店产品的各项消费抵用券,在有效提升了消费者的到店率同时也带动了酒店其它业务的销售转化。
来源:住店圈

短短一个月,该项目的累计营业额已超过2500万,为各参与酒店快速回笼了现金流,并帮助酒店清理了饼房库存,促进了酒店的复工复产。同时,消费者在参与活动和到店消费的过程中对酒店和酒店产品、服务有更多了解,进一步达到为酒店引流的积极效果。

对酒店而言,蛋糕本不是酒店的主营业务,销售量有限,在疫情期间进行促销销售对酒店的总价格体系伤害较小,并且其销售收益还为酒店增加了额外的营收,拓宽了酒店的业务收入流。


厦门威斯汀酒店市场销售总监对本项目的反馈

据了解,从2018年起,住店圈通过自主开发的SAAS系统,结合酒店历史销售数据,量身定制预售算法模型:首先基于不同用户习惯,根据其偏好定制专属的商城展示页面,做好商城主页的排序和展示,尽可能实现“千人千面、所见即所得”的预售体验。

经过前期各类商品投放预售测试,让住店圈和酒店方进一步了解到消费者的真实需求,然后再通过系统算法,预测出酒店应该选择怎样的产品,在什么时间节点,投入多少数量进行售卖,可以实现ROI最大化,而不再单纯是依靠经验“拍脑袋”决定。

住店圈“四季蛋糕卡”项目负责人表示,“我们和所有酒店的合作,都是基于对酒店实际出品能力和销售数据综合分析后决定的,所以每一家酒店都是定量销售,并且每一家的数量都不同;只有做到合理的定品+定量,才能满足预售活动的用户体验。如厦门威斯汀酒店定量1万份,每日可预约的数量我们设置在100(+10)份,如果遇到用户当天要预约但又没有名额的情况,我们可以根据其销售数据变化,灵活进行调整,以保证在短时间内完成预售目标。”

酒店的非主营业务范畴较为广泛,有宴会、餐厅、水疗、停车场、高尔夫、影剧院和主题公园门票等等,非主营业务衍生产品的设计和营销推广还有很大的挖掘空间。

  • 主营业务和非主营业务的组合销售

疫情之下的“冷市场”给旅游行业提供了调整期,要走出困境,就需要更大的开放性。当下,企业需要加强存量经营,思考如何对自身现有资源进行重新配置,运用库存资源实现变现,弥补疫情造成的损失。

预售产品的设计要综合市场现状、消费者心理和企业自身资源等因素共同制定,仅仅针对单一产品进行预售或者一味地削价推销显然不是产品预售的最佳方式。以酒店业为例,无需拘泥于客房产品单一预售的形式,综合上述三个因素推出包含丰富体验内容的一价全包式套餐,将主营业务和非主营业务搭配组合进行销售,也许更能打动和吸引消费者。

携程和白天鹅酒店合作发起的直播预售中,白天鹅推出1588元的城景房1晚+双早+双晚(双人西式定制晚餐或600元玉堂春暖餐券)+岭南丝巾套餐,将客房产品和茶点餐饮产品组合,并附带文化衍生产品一同出售,不但“低价”、“质优”,还辅以“文化共情”,给消费者耳目一新的感觉。

当下,大多数人的出行需求被压抑,线上的自媒体和电商行业涌入大量的流量,为旅游行业积极尝试和开发新业务、新模式带来启发。疫情影响背景下的客户需求有所不同,旅游企业针对特定背景下的消费者需求,结合整体收益状况来判断业务的投入产出情况,对有限的产品和服务资源进行管理和重组分配,积极开发线上渠道,筛选正确的营销推广路径,发挥其效能来实现收益最大化。

企业在预售过程中需注重价值引导、内容输出,真正把产品价值让渡消费者,而不应仅仅停留在低价销售的层次上。其次,还应考虑到业务的长期规划,平衡主营业务和非主营业务之间的关系。