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酒店航司忠诚度计划反思:疫情下的品牌实验

旅程天下 发表于:2020-04-30 14:01

【环球旅讯】由于旅游业停滞,美国不少航空公司和酒店都调整了各自的忠诚度计划项目,比如将会员身份的期限延长一年,降低获取2021年会员资格的要求,并延长积分的有效期。

分析人士指出,疫情期间,忠诚度计划还应当借助创意和策略充分运用现有的资源,在保持品牌知名度的同时做好准备,等到疫情危机缓解就可以刺激旅游消费。

“基于旅游需求的忠诚度计划,在疫情导致旅游需求停滞的时候,人们仍然需要想方设法让忠诚度的品牌占领消费者的心智。”旅游博客The Points Guy的积分和里程栏目编辑Nick Ewen如此说道。

自4月8日起,达美、美联航、阿拉斯加航空、希尔顿、凯悦及Best Western酒店等旅游品牌纷纷宣布,其忠诚度计划会员身份的有效期将延续至2021年。美联航和洲际酒店集团已经为尚未获得会员等级的客人降低了2021年的升级要求。包括美国航空、温德姆及丽笙在内的多家公司已经暂停了积分清零的机制。

一些旅游公司为了在疫情期间仍然保持品牌的知名度,已经开始推出创新的忠诚度计划。

Ewen提到,目前加拿大航空的Altitude会员计划鼓励旅客捐赠Aeroplan忠诚度的积分,加航将以精英资格的里程作为奖励。Altitude会员向抗击疫情的慈善机构每捐赠5个积分,即可获得一英里的精英资格里程。

2018年,加航宣布以4.5亿加元现金收购营销及忠诚度分析公司Aimia旗下忠诚度计划Aeroplan。

俄罗斯的S7航空公司也在推行一项促销计划,截至4月30日,旅客每天只需在S7的官网点击"I'm home"(我回来了),即可为Priority计划累积100英里的里程。

PaxEx.Aero是一个专注于航空公司旅客体验的网站,该网站编辑Seth Miller表示,即使人们闭门不出,旅行忠诚度计划也应该利用合作伙伴关系进行营销推广。

Miller举例说,他以前为了累积MileagePlus积分,曾用美联航的App在Home Depot(家得宝)上进行购物。在获得会员的这些数据后,MileagePlus计划可能向他推送有关房屋装修的广告。如果Miller随后使用MileagePlus积分在Home Depot进行线上购物,美联航则能在与Home Depot建立关联的同时,将会员的相应积分剔除,可谓一举两得。

Miller认为在疫情恢复初期,航空公司也可以利用旅客数据刺激旅游消费。比如,如果航空公司得知某位旅客每年6月份会去往同一个地方,住同一家酒店,就可以对其进行定向推送。

Miller说:“最重要的是,忠诚度计划不只是要吸引旅客坐飞机或住酒店。它们更是一个品牌推广实验。”

当然,随着疫情渐缓,忠诚度计划将会成为吸引旅客搭乘航班和入住酒店的重要工具。

航空里程和积分专家Gary Leff在他的View From the Wing网站上的最新专栏中写道,忠诚度计划将成为旅游品牌复兴的关键。

他指出,在新冠疫情爆发之前的几年繁荣时期,航空公司低估了忠诚度计划的价值。但是现在,航空公司可以像过去一样积极地利用忠诚度计划来刺激旅行消费。

Leff建议忠诚度计划利用推广促销活动向会员奖励里程,让会员在网站上分享未来旅行愿望。他还建议航空公司可以低价销售积分。

“通常,廉价里程销售的最大风险是会员可能会立即兑换最昂贵的奖励,但在疫情期间,消费者不大可能这么做。”Leff说,“现状下的低价销售积分,能够产生现金流,并能激发会员未来的旅行意愿。”

酒店集团也在采取类似的措施。希尔顿近期通过向其联名信用卡合作伙伴美国运通预售忠诚度积分,获得了10亿美元的资金,HotelManagement报道认为,后续其他大型酒店集团可能也会效仿希尔顿的做法,在疫情期间争取更多的资金储备以度过难关。

在里程兑换上,Leff建议航空公司承诺在一段时间内降低用户兑换机票的积分要求,同时还要提供更多的兑换席位。Leff认为航司甚至可以利用疫情期间不少飞机停飞、燃油低价、空闲员工增多等情况,阶段性推广只供积分兑票的航班。

Ewen说,他希望随着疫情风险解除,忠诚度计划能够使里程兑换的要求降低。他还指出,凯悦原定3月份通过淡旺季区分定价的忠诚度调整方案,如今已放弃这一计划。

不过Ewen也表示,在推行忠诚度计划时,仍要谨慎地打折。

“你其实并不想讨价还价,因为一旦有讨价还价的余地,消费者可能会开始怀疑原本定价的合理性。”

*本文由Ariel编译自Travelweekly