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去OTA后,航司的线上流量从哪里来?

旅程天下 发表于:2018-09-28 14:00

*本文由国双航旅团队供稿

一直以来,航司和OTA在流量问题上都有专柜和大卖场的矛盾。尽管OTA及其航司旗舰店能为航司带来订单,但在一定程度上,航司也会相应地付出一些数据代价,比如无法掌握用户出行、消费习惯等的完整数据,而这些数据恰恰是能帮助航司更好地完善产品与服务,提高自身收益。

只是面对产品同质化、高铁提速以及OTA把持流量等挑战,各航司想要直接获客并没有想象中容易。那么,在当前互联网环境下,媒介渠道多样化,用户时间碎片化,航司从何处入手获取流量?

事实上,无论是PC时代、移动时代,还是正在到来的人工智能时代,搜索一直是用户最便捷的信息获取途径。也因此,搜索引擎成为的流量入口与营销收口的核心枢纽,品牌主争相抢夺,纷纷布局。

据艾瑞统计,2017年品牌主25%的数字营销费用仍是花费在搜索上。而百度数据也佐证了这一点,从2013到2016年,航司在搜索(搜索排名+品牌专区)广告的消费额度总体来看是逐年提升,2017年小幅下降。但据笔者了解,自2018年开始,航司在百度信息流上的投入大幅增加,在2018年2月,航司百度信息流广告费用在百度营销的总费用中占比已高达18.58%。

这或许能够给航司流量获取一些启示,搜索应该成为航司数字营销的首选,信息流广告可作为有益补充。另外,在各流量渠道中,只有搜索流量由用户主动发起,其他流量都是企业通过各种方式向用户发起,而用户被动观看和点击,很衡量用户对广告的兴趣,甚至不排除误点的存在。

那么,航司该如何解码搜索营销背后的流量?

搜索引擎推广是门技术活

搜索引擎推广是一种竞价排名的广告形式,在大多数人的认知中,同一关键词,谁出的钱多就能取得比较好的占位优势。但这里有很多小技巧,笔者以百度搜索为例,介绍几个可以帮助航司以较低价格获得更精准流量的方法。

长尾关键词。以“三亚机票”与“上海飞三亚机票哪家便宜”为例,后者是非常长尾的关键词,购买的航司比较少,价格也相对比较低。前者的CPC(每点击成本)是5元,后者的CPC是3元。

但是根据投放分析及结果的验证,“上海飞三亚机票哪家便宜”关键词所带来的流量的访问量、停留时间、页面浏览量等广告效果指标要比“三亚机票”优质,以平均停留时间为例,前者是后者的1.5倍。类似的长尾关键词还有“什么时候去拉斯维加斯机票最便宜”、“预订国内打折往返机票”、“国内航空 会员有什么特惠”。所以,航司应该积极挖掘更多价格更低、但是质量更高的长尾词,提升搜索投放的性价比。

此外,这些长尾关键词包含了更多客户的意图信息,如果一位旅客搜索“上海飞三亚机票哪家便宜”这个关键词,就可以解析出这位旅客的始发地应该在上海或其周边、对价格比较敏感等潜在信息。

行业定投。行业定投是搜索营销中一种获取流量的新方法,适用于账户里的长尾词效果比较好,但不知道怎么加新词的情况;或者想及时跟进竞品的展现,想知道他们买什么词了。

举个例子,百度行业定投产品是基于自身强大的链接技术和关键词投放能力,把网址视作关键词来展开竞价投放,具体来说,航司可以购买竞品或者相关性高的网页网址,利用相关的数据分析及人群定位技术,让自身的广告和所购买的网页网址同台展现,且展现在前面,从而帮助航司获取优质流量。

此外,行业定投还可以弥补账户后台提交的关键词所无法覆盖的流量,增加优质流量的展现机会。

以上是获取新流量的投放技巧,但若通用词(如机票预订、特价机票)流量很大,不购买会错失广告展现机会,购买后转化率低、成本较高怎么办?

千人千面(根据用户人群画像数据,不同特征人群呈现不同广告画面)是一个可以尝试的方法。例如,通过洞察乘客的属性(如购买力、兴趣点、搜索词),将这些属性打包为一个人群,在投放转化率低的通用词时,仅对该人群进行竞价,其他人群不会看到广告也不会产生消费。

具体操作方式:在账户层级定向人群,目标人群的设置标签与展示类广告一致,像性别年龄等基本属性、关键词定向、兴趣定向、url定向等。针对不同的人群分别单建不同的计划,采用不同的投放策略即可。

此外,市面上还有一些既适用于增加流量、也适用于精确流量的投放产品,比如百度的look alike。以往投放再营销的方式是提交航司官网的url(网址),对到访网站的人群进行再次营销。而在look alike的支持下,航司通过官网可以收集到曾购买过机票的人群的手机号和设备号,并基于此进行精确的用户识别,根据预测的用户行为、消费意图、营销效果再进行人群细分与拓展,用持有这些手机号人群的共同属性拓展出相似的其他人群。定制专属于航司的精准人群包,该人群包可以认为是上述所讲的一个人群类别,新建计划绑定人群包,即可提交关特洛伊奥德赛键词投放。

以上这些投放小技巧在真实操作中,如果只做某一类关键词很难达到最理想的效果。在SEM推广实践中,笔者总结了一定的投放组合比例:

通用词的投放在百度前台与OTA竞争激烈,在OTA激进的攻势下,通用词CPC在航司所有词类中最高,转化成本也略高,建议投入占比为搜索营销整体的20%左右;

国际航线词(如巴黎机票、纽约航班)是除品牌词外,CPC最低、转化成本最低的词类,主要原因是国际航线有限,且同飞竞品航司较少甚至没有,故航司间的竞争并不激烈,效果较好,建议投入占比为搜索营销整体的30%左右;

行业定投弥补流量效果最佳,建议投入占比为搜索营销整体的25%左右;

国内航线词转化成本和通用词的差不多,由于国内航线饱和,故投放竞争激烈,且受到高铁准时、提速的冲击,转化较差,建议投入更低一些。

SEM+SEO+SMO攻守结合

上文笔者介绍了SEM投放的小技巧,但是搜索结果的展示页面内容并不只是付费搜索结果,还有自然流量结果。


百度搜索结果页面SEM、SEO、SMO各区域范围

试想,当一位潜在客户搜索某航司官网时,搜索结果页面出现了类似历史已处理纠纷、竞争对手恶意诋毁信息,或者竞争对手的广告,是否会影响消费决策?

再比如,竞争对手购买的关键词比自己的展示了更多的优势,内容更具有吸引力,比如同是“三亚旅游”,OTA购买了“三亚旅游低价促销”、“三亚旅游1折起”等,此时如果你是潜在客户会如何点击?

所以,航司还应该关注搜索营销环境的监测,不能闭门造车。

搜索营销环境的构建主要依靠三大手段。首先是利用SEM(搜索推广),依靠品牌词、产品词、通用词、人群词、活动词、口碑词、咨询词、竞品词等进行大范围投放,迅速扩大流量来源。然后是SMO(站外搜索环境优化),围绕品牌词、产品词、口碑词、咨询词、竞品词打造有利的搜索环境。而SEO(站内搜索环境优化)则围绕品牌词、产品词等核心关键词展开推广。

这三种营销策略需要相互配合才能取得理想的营销效果。比如,针对点击多但转化低的关键词,就可以依靠SEO手段优化;而针对SEO中转化效果好、价格又不高的词汇,可转为SEM付费推广,获得更好的效果。同时,航司应该密切关注非搜索推广和站内搜索区域,一旦链接出现异常应尽快动用各种SEO手段,及时澄清与跟进处理。

信息流广告

随着移动互联网的爆发,信息流广告成为最近两年流行的营销方式。搜索营销是用户找信息,而信息流广告是信息找人。信息流广告是依靠算法推荐,根据标签定向投放到资讯媒体或视频媒体的内容流中,会尽可能减少对用户的阅读或观看体验的影响。

例如某航司新开一条上海飞布鲁塞尔国际航线,布鲁塞尔不是旅游出境TOP10目的地,大部分用户在确定旅游目的地时不会想到布鲁塞尔,即不会主动检索相关信息,搜索账户即使投放布鲁塞尔的关键词,没有检索量也不会没有订单量。此时,信息流产品可以向转化率高的人群主动展示布鲁塞尔相关广告,以图文、图片、视频等形式中软性植入营销信息,引发用户对布鲁塞尔的关注,从而激发需求产生订单。

而航司如何才能做好原生信息流广告?创意、定向和竞价是最重要的三点。如前文所说,一些新颖、有创意的文案内容可以更好地吸引用户注意力,触发用户购买意愿。在定向(根据用户画像,把广告展现给某一类人群)上,各搜索渠道平台一般都会自建大数据管理平台,对平台内用户通过数据分析打上特定标签,航司可以根据自有及搜索数据分析的标签、结合渠道的标签定向投广告给意向人群。航司可以通过这些大数据公司打造私有人群数据包,更精准的进行广告投放。而且,通过对私有人群数据包的分析,还可以进行相似人群扩展,扩大意向人群规模,对接程序化购买平台,批量定向投放,提高广告投入产出比。

关于竞价,应该是多数航司最为关注的问题,直接决定营销费用的去向及多少。目前,行业内调价主要依靠经验丰富的咨询师,但搜索广告和信息流广告,特别是搜索广告,频繁的、多样化调价需求,经常让咨询师陷入繁杂的琐碎工作中,没有更多的精力进行数据分析和策略制定。为此航司可以通过与数据公司合作,把咨询师从繁琐的调价工作中解放出来,从事更多创意、分析、策略制定等高质量的工作。

结语:

搜索营销并非最新的营销手段,但对于航司来说,仍然是有效的获客方法之一。搜索营销的账户结构搭建、创意构思、物料上传、价格调整等都很繁琐,而且耗费精力,对航司来说,想要获得好的效果并非易事。在当前大数据和人工智能时代,航司应该更多的借助自动化营销的手段,降低人工成本,提高营销效率。

搜索营销只是航司数字化营销的一个小章节,笔者借小文抛砖引玉。近期,笔者还将分享微信运营、全网监测、人本数据管理平台、数据可视化、商机情报获取及行业趋势咨询等方面的内容,与读者讨论在数字营销时代如何精细化管理数据,把握营销先机,挖掘顾客的终身价值。