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航空集团多品牌的整合之道

旅程天下 发表于:2019-04-12 13:59

今年初,法航先宣布将关闭旗下Joon子公司,并将相应的飞机和机组人员整合并入法航;随后又宣布将运营支线航班的品牌HOP!更名为法航HOP,使支线航班的运营与法航这一品牌的联系更加紧密。应该说,这是法航—荷航集团在实现品牌优化整合方面迈出的重要一步,并不让人感到意外。

法航—荷航集团依赖法航和荷航这两个强大的品牌,它们分别有支线品牌法航HOP和荷航Cityhopper,并通过Transavia品牌在法国和荷兰市场上为旅客提供低成本航空服务。Joon在法语中意指“年轻”,是法航专门针对18岁~35岁旅客打造的低价航空服务品牌,于2017年12月首航。HOP!则由法航于2013年将3家支线航空公司重组而成。

法航在市场上打造多个品牌导致公司运营复杂化,并削弱了法航主品牌的影响力。不争的事实是,法航这两个子品牌在竞争异常激烈的欧洲市场上发展得都不成功。一方面,Joon品牌由于提供过多收费服务等遭人诟病,难以被旅客、员工甚至投资人理解。将Joon品牌整合至法航机队有助于改善运营管理,优化整合法航旗下品牌。

另一方面,HOP!自成立以来也尝过失败的苦涩,其最多曾有100架飞机运营,但现在只有75架。再加上近年来法航的市场表现已明显落后于荷航,法航与HOP!在品牌上的联系也不紧密。相比之下,就荷航旗下提供支线航班服务的荷航Cityhopper而言,荷航的标志和颜色在其机身上都很显眼。为增强法航高端主品牌的影响力,将HOP!更名为法航HOP就顺理成章了。

其实,品牌整合的案例在航空业并不罕见。其中,新加坡航空集团的品牌整合就十分典型,而且对理解法航的品牌整合有帮助。该集团旗下一度有4个品牌,包括新加坡航空、胜安航空、虎航、酷航,分别定位于高端中远程市场、全服务区域市场、短程低成本市场和中远程低成本市场。管理好这4家不同定位的航空公司并实现彼此的协同发展,绝非一件容易的事情。

新加坡航空是全球航空业的一个传奇,是“高端服务”的代名词。但面对激烈的市场竞争,新加坡航空集团的日子同样不好过。在这种竞争压力下,对旗下品牌进行整合、对航线网络进行优化以实现集团的转型发展迫在眉睫。

新加坡航空集团最初只持有虎航少数股权,后来在2016年初收购了虎航,在同年11月宣布将酷航与经营情况欠佳的虎航整合为酷航,并在2017年完成了这一合并;自2018年5月起斥巨资对三人斗地主小游戏胜安航空客舱产品进行升级,胜安航空最终也将并入新加坡航空。这意味着未来新加坡航空集团旗下只拥有两个航空品牌:一个是全服务航空品牌新加坡航空,另一个是低成本航空品牌酷航。这两家航空公司拥有基于各自目标客源的航线网络,并通过代码共享的形式实现协同。

一家航空集团拥有多个品牌的情况在欧洲市场上比较常见,其中既有行业并购的原因,也有欧洲市场自身特点的原因。我们从新加坡航空集团的品牌整合可以看出,航空品牌过于细分未必是好事。其实,法航此前的做法与新加坡航空集团类似:法航定位于全服务市场,品牌知名度高;而Joon定位于低价市场,HOP!定位于支线市场,品牌知名度都偏低。虽然3个品牌的市场定位各有不同,但品牌间的联系较弱,容易混淆旅客的品牌认知,在竞争激烈、市场分散、航企数量众多的欧洲市场上难以提高品牌辨识度,更谈不上产生协同效应。可以说,简化品牌组合并投资法航主品牌正是法航应对市场竞争的迫切需要。正如法航—荷航集团首席执行官本杰明·史密斯所言,“这是我们为巩固品牌地位、提高产品清晰度和整体一致性迈出的一步,有利于将航空产品与法航品牌的优势紧密联系起来”。

其实,法航将HOP!更名为法航HOP,与国泰集团2016年初将旗下区域航空公司港龙航空改名为国泰港龙航空如出一辙。此举有助于国泰集团充分利用国泰航空品牌的国际知名度,并发挥国泰港龙航空在中国内地的市场优势。