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航空公司的自媒体是鸡肋吗?

旅程天下 发表于:2019-12-09 13:59

两微一抖(微信/微博/抖音),是目前国内航空公司最主要的自媒体,各个公司都开通了企业账号并不定期输出内容。但是,运营过程中,各公司内容质量参差不齐,对账号的定位也是千差万别。分析评估下来,国内航空公司在运营自媒体时,存在的主要问题是:

没有想清楚航空公司做自媒体是为了什么!更确切的说,是对账号没有清晰的定位!

翻看某些航空公司的微信公众号,发布的内容一般如下:

《中秋佳节,公司领导亲切慰问一线员工》

《公司XX部门员工,服务创新展风采》

《公司参加XX大会,荣获ABC大奖》

每当看到这样一些内容以后,总会不经意引发我吐槽的欲望。一个技术含量很高的Social Marketing,被硬生生玩成了企业内宣+通讯稿发布网站,实在是可惜!这时候,我总想质问这些公众号小编一个问题,你的公众号究竟是做给谁看的?

自媒体内容运营的两个核心点,要么对用户有用,要么让用户觉得有趣。这种企业内宣式的内容输出,貌似一个点都没占到!

没错,我们在运营自媒体之前,首先需要理清楚的第一个问题就是:我们的账号究竟为谁而存在?

答案毋庸置疑,我们的账号不是为了公司领导和员工而生,而是为了那些对我们的航线、机票有需求的客户而存在的。我们要做的不是企业内宣,而是对外的Social Marketing。

用2019年最新的一个概念来说,我们的自媒体是为了“私域流量”而存在的。对于国内航空公司来说,携程、去哪儿、飞猪等OTA平台几乎垄断了航司的公域流量,要想构建自己的“私域流量”,存有机会的方式之一就是构建自己的自媒体矩阵,一步步培养直客。因此,个人认为航空公司对自媒体的定位应该是:

一个连接客户的平台。

注意,这里说的是平台,不仅仅是媒体,也不仅仅是渠道。在这样的定位下,我们做自媒体的目的,就应该是进行客户关系的管理并最终达成产品的销售,也就是实现近年来航空界炒的很火的“数字化营销”,自媒体就是航空公司达成数字化营销需要依托的这样一个平台。

显而易见,航空公司要依托自媒体构建“私域流量”、实现“数字化营销”,不是简单发几篇公司新闻稿就可以完成的。用更官方的话来说就是,仅仅做内容是远远不够的,尤其某些航空公司发布的内容还那么的“硬核”,这样的自媒体运营只能理解为是为了自媒而做自媒体,为了刷存在感而发布内容。

那么,在回答了为什么做自媒体和怎么定位自媒体以后,航空公司怎么做才能让自媒体发挥出应有的价值呢?

个人认为,航空公司需要构建一个自媒体营销体系,体系内各模块、各产品应该各司其职、协同配合。关于这个体系的构建,如果体系内包含两微一抖,那么可以构建如下图:


本图由作者提供

从上图可以看出,在两微一抖的自媒体营销体系中,每一个产品扮演的角色和承担的职责都是不同的,它们的营销逻辑和侧重点也不一样,只有体系内各产品联动起来,才能真正盘活用户,为航司带来营销价值。

要完成这样的自媒体营销体系搭建,绝非一两个小编可以完成的。那些一个人负责策划、文案、运营、产品等一条龙服务的公司,显然是做不好自媒体的,也许没没打算做好自媒体。搭建自媒体体系,需要航空公司站在营销战略的角度,进行统一的布局,投入充足的人力、财力、物力,脚踏实地、一步一个脚印去构建运营体系,这样才有可能一步步实现自媒体的商业价值。

在我提出这些观点后,相信一定会有同行从业者告诉你,对于航空公司来说,无非做好两件事情就够了:一是安全;二是航线网络,其他活计都是打酱油,自媒体不做也罢。

这样的观点,在某种层面是很有道理的,我不敢否认,但我也不会完全苟同。时代在变,客户在变,通过自媒体挖掘客户价值,虽然短期内效果不会突出,但只要航空公司坚持深耕运营,终究会对公司的市场营销能力产生深远的影响。

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